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西門子（SIEMENS）的通路運作

西門子（SIEMENS）的通路運作
曾幾何時，國產家電企業在進行優劣勢分析時，惶恐中尚帶著幾分鎮定：“外資品牌不熟悉中國國情，尤其是在銷售領域，‘通路特色’、‘商業文化’是相當復雜、微妙的，他們一定會碰釘子”。時至今日，多少靠“熟悉國情”拓開天地的國產家電企業正面臨通路重整、隊伍換血、銷售**的課題。
　　在家電市場日益成熟、技術與產品日趨同質的背景下，體現在眾目睽睽之下的廣告大戰、品牌競爭的背后，還有一場悄然的比拼——通路競爭、銷售溝通，因為這是連接產品與消費者的橋梁，是廠家必爭之路。
　　西門子是一個有著百年歷史的國際品牌，其冰箱產品自登陸中國市場以來，道路并非一帆風順，也有過困惑。在國產冰箱技術不斷進步、質量不斷提升、產品不斷**的滾滾潮流中，西門子賴以驕傲的“技術”、“質量”難以形成明顯的差異優勢。然而，在國內同行認為是其“弱項”的通路領域，西門子卻下足功夫，創造了生機勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運作經驗對國產家電企業不無借鑒之處。
　　西門子通路運作成功經驗
　　1.網絡開發上正確處理數量與質量的關系，重質勝于重量，是培育市場、保持可持續發展之道
　　鋪貨率是網絡開發的重要指標但不是惟一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網點的銷售業績及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪費。由于各企業資源及效用的實際情況不同，*合理的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網點開發中數量與質量的關系。
　　據對國內8大城市零售網點普查顯示：作為2000年1～
　　月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位（見圖），可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網點建設的質量。
　　西門子在網點建設方面有一個良好的戰略規劃，在一個地區重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。
　　西門子重視網絡質量還具體體現在兩個方面：
　　（1）對網點的細心培育
　　銷售人員經常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產品展示陳列、現場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關系。不僅如此，還幫助零售商做市場，如分析消費者、提供有關市場信息、制定銷售計劃和策略、幫助他們提高經營水平。同時，也嚴格規范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎罰分明，避免了零售終端無序經營和亂價現象的發生。
　　這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網絡成員的積極性和對企業及產品的忠誠度，增強了他們對產品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高，行為更加規范，使西門子從點到面整個網絡得以健康、快速、持續地發展。
　　（2）零售業態的有效組合
　　目前，家電銷售形態大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據企業實際能力、產品市場拓展的規劃和**市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。
　　下圖是總體鋪貨率前10名品牌對小型電器店的鋪貨率情況。
　　因為從消費習慣上看，消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點選擇側重于那些信譽好、對消費者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業態。
　　2.創造廠家與零售商的互惠協作關系，重視把產品賣給消費者，而非僅僅把產品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道
　　西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發環節，直接將產品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網絡。這種方式雖然有網點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產品銷售成功與否還看終端的今天，企業對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發展的趨勢。
　　那么，如何創造一個與零售商互惠合作的良好環境，則關系到產品銷售的成敗。
　　西門子的做法是：采取一切有效措施把產品賣給消費者，而非僅僅把產品推銷給零售商，這是一個觀念問題，有了這個觀念，區域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務性工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產品、行業動態，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業績。“只有讓消費者更多地購買產品，零售商才能賺到錢，企業因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。
　　不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意；推薦好銷的產品、精打細算降低成本，遇有要求立即做出反應，行動快、效率高，分公司經理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。
　　“情感營銷”這個有中國特色的概念在家電銷售領域被西門子注入了新內容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規范化，同時注重通路運作效率、反應，大大增強了通路活性。
　　3.卓有成效的導購員管理，注重幫消費者買產品，而不是向消費者推產品，是有效的營業推廣之道
　　為了有效發揮營業推廣作用，西門子十分重視導購員的管理，如招聘、培訓、激勵，擁有了一批優良的導購員隊伍，提高了終端銷售的競爭能力。具體體現在：
　　（1）嚴格的導購員招聘
　　西門子導購員管理從開始招聘人員時就嚴格把關，不照顧關系、不講情面，對被招聘人員的良好品質、個人素質和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過嚴格的考試和培訓才能上崗，實行制度化管理和操作，對上崗者也引入了競爭淘汰機制。
　　（2）系統的導購員培訓
　　人員招聘完不等于萬事大吉，更重要的是經常性、系統化的培訓，使西門子促銷人員具有良好的素質、精益的專業知識、熟練的推銷技能，能夠準確地把握消費者心理，進行有誘惑力的產品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。
　　西門子系統化的培訓，包括公司歷史、企業理念、生產流程、產品特點、推銷技巧、人員舉止六個方面，尤其在產品特點方面，不僅進行利益點（本品牌冰箱能給消費者帶來哪些好處）的培訓，
　　還進行支持點（為什么本品牌能給消費者帶來這些好處）的培訓，使導購員掌握顧問式銷售的方法，樹立這樣的觀念：面對顧客時，不是推銷冰箱，而是幫顧客買冰箱，首先了解顧客的需求—根據顧客家庭人數和使用習慣推薦冰箱型號—向顧客介紹購買冰箱時應考慮哪些因素和怎樣鑒別—各品牌產品的對比分析—介紹本品牌的優勢等。
　　（3）有效的導購員激勵
　　導購員的工作動力來源于兩個方面：一是精神上的滿足，需要一種歸屬感；二是廠家經濟利益上的激勵。西門子為了激發導購員*大的動力，將這兩個方面有機的結合起來。
　　一方面是采取“階梯翻倍”的激勵政策，也就是將獎勵與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個梯段，每增加一個梯段提成比例將翻倍增長，而且各梯段的差距比較合理，使政策對導購員具有強烈的吸引力和有向上沖的動力。
　　另一方面是非常注重培養導購人員的主人翁精神，細致關心每一位銷售人員的生活，給銷售人員送生日賀禮等，使銷售人員對企業的感情加深，有的心甘情愿延長工作時間，而不要報酬，激勵效果非常有效。
　　4.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動，是把握市場動態、爭取主動之道
　　市場變化萬千，誰快速地掌握市場信息，并能做出及時地反應，誰就能爭取主動，西門子能對市場了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。
　　措施：
　　⑴組成了由導購員、業務員、信息員、市場巡視員全方位的市場信息收集網；⑵制定完整的信息搜集與反饋制度；⑶信息收集與反饋的方式多樣化、內容細致而**。
　　方式：⑴自上而下的信息溝通，傳達企業信息，在溝通方面，西門子更加規范和別具一格，除了在私人關系溝通方面取得良好的效果外，在新產品信息提供、存貨情況提供、各型號銷售情況、企業經營動向等方面都會定期主動與零售商溝通，并宣傳西門子的企業文化，使經銷商感到“我就是西門子的一員”；⑵自下而上的信息溝通，了解市場信息。
　　西門子為了實現終端市場信息快速反饋，在區域分公司設有監督專線，專門用來接受零售商的詢問和及時了解市場銷售情況。相比較某些品牌則顯得信息流動不暢，銷售人員對競爭對手的出貨量、實際出貨價、導購員激勵政策、哪一種款式*好賣、廣告促銷活動的內容、形式、效果等一無所知，經銷商的積極性大受影響。
　　西門子通路運作的啟示
　　1.家電銷售的重心下移終端已成不爭的事實
　　傳統的家電銷售方式，廠家注重的是把產品推給批發商，批發商再把產品推給零售商，至于零售商如何把產品轉移到消費者手中這*重要的一環常被廠家忽略。
　　由于零售商一般不會只賣一個品牌，那么，在眾多品牌中，如何使自家產品被消費者選中，除了品牌的力量外，終端營業推廣這“臨門一腳”也是關系成敗的重要因素。現在的家電廠家已越來越意識到加強終端建設的重要性，西門子、海爾品牌的銷售業績也從實踐中證明了這一點。可以預見：未來家電銷售通路優勢的體現不僅僅在于網點的數量，更在于終端的質量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優勢，更主要的在于如何增強通路活性以及運作機制的獨特性。
　　影響家電銷售的兩大力量——品牌拉力與通路推力*終將在零售終端得以匯集。
　　2.對終端市場的精耕細作是提高銷售業績的根本途徑
　　“精耕細作”是指對終端市場所涉及的每一個環節及相關層面進行深入、細致、規范的管理和運作，如供貨、換貨、展柜布置、產品擺放、現???廣告、產品介紹、營業溝通、信息反饋等，哪一個環節有問題都會影響銷售效果。
　　廣州零售商反映：一次西門子銷售人員發現他們的冰箱上貼的宣傳標貼歪了半公分而立即親自重新貼正；另一次他們發現有一個導購員對產品的某些方面講解得不十分理想，就專門對這位導購員進行現場培訓，直到達到要求為止。由此可見西門子對終端市場精耕細作之一斑。無獨有偶，業內公認，美的的終端銷售也由于其注重精耕細節取得不凡的效果。
　　科龍整合傳播部部長張彬先生的一番話也很有啟示，“在較為成熟的家電市場，銷售工作必須注重每一個細節，做實、做細，不要幻想有什么突發的奇跡出現，只要一點一滴、一步一步地做好了，就成功了，就像萬里長征也是一步一步走出來的一樣”。
　　3.顧問式銷售是以消費者為中心的營銷理念的真正體現
　　西門子顧問式銷售方式一改以往“坐商”作風，充分體現以人為本的經營理念，在觀念和機制上對傳統銷售方式產生了強烈的沖擊，突出在服務中實現銷售，不是向消費者推銷產品，而是幫助消費者買產品，*大程度地讓消費者滿意。
　　從顧客走進展區就力求讓消費者有一種親切感，向他們詳細介紹產品知識，幫助他們辨認產品的優劣、進行各品牌產品的對比分析，根據他們具體的使用要求為他們精打細算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產品，要使消費者感到滿意和信賴。一位消費者說：西門子的導購員非常熱情，講解詳細，易理解，考慮問題很**，想顧客所沒有想到的。顧問式銷售將買賣關系轉變為服務和購買顧問的關系，有效地拉近了企業與消費者之間的距離。
　　4.家電銷售應正確處理短期銷量與長期發展的關系
　　“做銷量”還是“做市場”本不矛盾。但目前在家電銷售實踐中出現一種“惟量是圖”的傾向，這種指導思想體現在銷售活動中，是“饑不擇食、放任自流”的做法，短期行為過多，僅僅以完成總部下達的銷售任務為行為指針，而不從長遠出發來培育健康完善的銷售網絡，陷入了銷量誤區。西門子注重的是市場的長期健康發展，走的是穩步、規范而且嚴格控制的網絡建設路線。同時，西門子的市場占有率穩步上升說明了注重市場培育并不一定以犧牲銷量為代價，事實上，市場健康發展便是銷量不斷提升的保障，而太過注重短期銷量卻有可能做壞市場。
　　因此，通路運作的指導思想應是正確處理短期銷量與長期發展的關系，注重市場的可持續發展，正如人類注重社會的可持續發展那樣重要。

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